作为一种线上新型消费,直播带货在今年可谓是火得一塌糊涂。已经布局的直播电商的巨头则一直在努力做得更好,而还没有入场的玩家也正加速拉拢更多力量入局。其中一支最不容忽视的力量,就是各路明星们的频繁下场。
万里目在这波电商直播中,一次签下5个明星作为联合代言人,5位当红艺人连续直播带货,这在营销学上几乎是一件创造历史的事情。最终,万里目要实现的目标,是成为新一代在购买奢侈品时的第一选择。
直播的故事出现了新的可能。
5月初,赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮5位明星代言人及肖骁、傅首尔、大王等达人出现在万里目的抖音直播间,开启带货模式。6场直播带货为中国海关贡献关税预计超1400万元,累计收获1.3亿观看人次。多位一线明星主场坐镇、直播带货,这是一件前无古人的事情。在签下5位明星作为联合代言人后,万里目又开创了一个明星带货的新时代,也探索出了一条更适合明星的带货新姿势。
对跨境奢侈品电商行业来说,万里目就像是蓦然出现的“猛虎”。过去的十几年中,这个行业始终没能出现真正的巨头。对万里目来说,这是一个机会。找到新的人群和新的玩法,万里目要打赢这一场破局之战。
6场直播,获1.3亿观看人次
从5月1日开始,贾乃亮、雷佳音、黄晓明、赵薇先后出现在直播间镜头前,向观众介绍万里目在售的产品和使用感受。这6场直播累计收获了1.3亿观看人次,为中国海关贡献关税预计突破1400万元。其中,首场直播就实现了超过3250万元的交易总额,为中国关税贡献371万元,直播观看人数累计突破2211万人。有趣的是,万里目直播间的低价诱惑,就连在现场的明星和工作人员都没能逃过,秒变大型真香现场。
直播进行到中途的时候,贾乃亮突然转头看向自己的化妆师,“刚抢完神仙水,你们现在又在抢POLA眼霜了吗?”
第二天,雷佳音听说了这件事。这位平时洗脸后只用化妆水、有时连乳霜都不涂的钢铁直男,火速询问自己的化妆师,“你买了吗?给我也买点。”
直播间的故事
在这几场直播的设计上,万里目做了件很巧妙的事情:将明星的直播内容和商品的优惠价格产生联系,通过几个“明星特别任务”来解锁对应的用户福利。
“你是说真的吗?那我头拱地也得把这个任务给完成了。” 5月1日晚上8点,得知完成“明星特别任务”可以为直播观众解锁当日商品的福利价格后,贾乃亮张嘴来了句东北话。作为首场直播嘉宾,贾乃亮接到的第一个任务是“一秒切换角色,用不同的声音介绍产品”。
于是,直播间秒变《声临其境》现场,贾乃亮用《西游记》中孙悟空的声音来介绍“雅诗兰黛小棕瓶”的功效,用《庆余年》陈道明饰演的皇帝的声音来介绍LA MER修护精萃液。随后,小棕瓶、精萃液等4款商品直播专享价成功解锁。
5月2日直播的雷佳音接到的第一个“明星特别任务”则是60秒内用筷子移动10颗豆子。完成挑战后,解锁了SK-II全系列专享价格。这时候恰好赶上贾乃亮前来“返场”,连续给正在直播的雷佳音送了6.7w抖币的礼物。俩人的互动也是让吃瓜群众非常乐呵。
好物低价、明星接地气直播、“新极限男人帮”有爱互动,多个刺激用户嗨点的因素被层层叠加,直播间的观众情绪被迅速引爆。
“明星特别任务”的设置,对观看直播的观众而言,至少会带来两方面的共鸣。
首先,几次“明星特别任务”的发布,将2个小时的直播切割成了节奏鲜明的几个阶段,维持观看过程中的新鲜感;同时,这种“喜欢的明星在为我们努力”的设定,让观众、粉丝与明星的联结和互动又更近了一步。
明星带货的正确姿势
除了已经转型为带货主播的李湘之外,这大概是历史上第一次,这些仍然活跃在大荧幕和当红综艺一线的明星们,在直播镜头前端坐1-2个小时和网友互动,为自己代言的平台直接带货。
寻找符合自身定位的明星代言人,是大多数品牌的常规操作。但在此之前,代言人与品牌的合作方式,通常是授权品牌使用个人形象、线下为品牌站台、空降做客李佳琦、薇娅等头部网红直播间等形式。
这一次,万里目开创了一个明星带货的新时代。更准确地说,是明星们在万里目这里找到了一种恰当而真实的带货模式。
我们先来看一种常见的翻车案例。
近两年,很多护肤和美妆品牌都热衷于一种营销方式,就是与女明星合作,在她们的社交平台发布产品信息、使用感受等,打造“同款”概念。但这种模式一直以来深受质疑。最大的“疑点”在于,这些所谓的“同款”,大多数是售价相对低廉的平价产品,这和外界对于女明星的认识与想象完全不同。
一个经典的翻车现场是,某位热衷于推荐平均价格低至几十元的产品、被称为“平价女神”的女明星,在参加一档美妆综艺时,却被网友发现实际在用的是价格高达万元的定制面霜。
而万里目在售的都是国际一线品牌的产品。以护肤品为例,LA MER、SK-II、La Prairie等品牌,本身就是明星和他们身边的人会用的所谓“贵妇”线产品。
主持人拿出SK-II的前男友面膜时,雷佳音瞬间辨认出来,“这个我知道,每次出国都有人让背回来”;赵薇刚坐到镜头前,就开始吐槽自己的LA MER面霜下单太早了,没get到直播间的福利价格。熟练地讲完乳化手法后,她甚至随口科普了LA MER “博士被烧伤后为自愈研发出面霜”的品牌故事。
万里目找到的逻辑是,让明星推荐他们真正在用的产品,再把价格补贴到粉丝可以承受的数字,这才是明星带货的正确姿势。
万里目的破局之战
一次签下5个明星作为联合代言人,5位当红艺人连续直播带货,这在营销学上几乎是一件创造历史的事情。奢侈品电商从最开始就被认为是一件不太轻松的生意。
现在,万里目找到了新的玩法。从提供大幅度补贴的策略,到签下5位明星做联合代言,再到直播带货,万里目实际在打的,是一场关于新人群的消费升级之战。
这个战略的逻辑简单而明确:在明星效应下,让年轻人首先了解万里目;通过直播间的福利价格,吸引他们尝试在万里目平台下单;口碑产品良好的使用感受和效果,则会带来反复回购和年轻人之间的自发传播。最终,万里目要实现的目标,是成为新一代在购买奢侈品时的第一选择。
一个前提是,万里目准确把握到了代际更迭带来的变化:当代年轻人往往想要对自己更好一点。
在过去,人们往往会简单地把奢侈品的购买意愿等同于购买力,认为年轻人应该艰苦奋斗,直到拥有一定财富积累和社会地位后才开始享受。但现在的年轻人更倾向于用好的生活犒赏自己的努力,他们的购物理念是在可以负担的范围内选择最好的品牌和产品。
赵薇在直播时讲到一个故事。有一次她和几个朋友去西藏玩,女生们基本都带了LA MER面霜,因为高原的紫外线比较强,她们需要一个修复能力足够好的护肤品。
在过去,这可能是年轻女孩们梦想的生活;但是现在,这是年轻女孩都在努力实现的生活。当万里目通过补贴给出了非常亲民的价格时,这个目标就变得更加接近,甚至触手可及。
明星直播带货本质上也是一场代言,万里目也正是认识到了这一点,才邀请了五位明星来到万里目直播间,进行电商直播,这也是万里目的营销策略。对于这一场破局之战,万里目很有信心。
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